История Тик Ток и перспективы

[Altaran]

Тик Ток и сортировочная шляпа

Я часто называю себя культурным детерминистом, скорее как способ отличить себя от людей с другими доминирующими мировоззрениями, хотя я не являюсь строгим приверженцем этого. Более того, во многих ситуациях, когда люди приписывают причинную силу чему-то другому, кроме культуры, у меня сразу возникают подозрения.

2010-е годы были захватывающим временем, чтобы проследить за индустрией потребительских технологий в Китае. Хотя я ушел из Hulu в 2011 году, я все еще поддерживал связь с большой частью команды из нашего вспомогательного офиса Hulu в Пекине, многие из которых в течение последнего десятилетия работали в различных китайских технологических компаниях. Во время моего последнего визита в офис Hulu в Пекине в 2011 году я скептически относился к тому, что какая-либо из новых технологических компаний за пределами Китая когда-либо выйдет на рынок США.

Дело не только в том, что у США были сильные операторы или что китайские технологические компании все еще находились в зачаточном состоянии. Моя стандартная гипотеза заключалась в том, что то, что я называю завесой культурного невежества, было слишком непреодолимой преградой. Что компаниям из стран, не являющихся СТРАННЫМИ (сокращение Джозефа Хенрича для западных, образованных, индустриальных, богатых и демократических), будет сложно внедриться в СТРАННЫЕ культуры. Я даже скептически относился к обратному, к американским компаниям, конкурирующим в Китае или Индии. Чем дальше культурная дистанция между двумя странами, тем сложнее будет компаниям в одной конкурировать в другой. Путь к преодолению этого, казалось, лежал в найме местной команды лидеров или отправке кого-то из США, кто понимал культуру этой страны наизнанку.

По большей части это правда. Китай, по большей части, изо всех сил пытался добиться реального вторжения в США. WeChat пытался проникнуть в США, но действительно смог захватить только американцев китайского происхождения, которые использовали приложение для общения с друзьями, семьей и коллегами по бизнесу в Китае.

С другой стороны, США не сильно повлияли на Китай. Очевидно, что Великий брандмауэр сыграл огромную роль в удержании многих американских компаний от китайского рынка, но в тех немногих случаях, когда американская компания взламывала китайский рынок, например Uber China, результаты были неоднозначными.

По этой причине я был очарован TikTok. В 2020 году TikTok для многих, включая меня, станет самым интересным приложением для коротких видео. Правительство США рассматривает вопрос о запрете приложения как угрозе национальной безопасности, и хотя сейчас это тема для всех, мне гораздо больше интересно проследить, как оно закрепилось на рынках за пределами Китая, особенно в США. со своими влиятельными игроками.

Они говорят, что больше всего учишься на неудачах, и точно так же я узнаю больше всего о своих ментальных моделях из исключений. Как приложение, разработанное двумя парнями из Шанхая, смогло обойти американские видеоприложения от YouTube до Facebook, Instagram и Snapchat, став самым плодотворным источником возникновения, мутации и распространения мемов в культуре, столь отличной от той, в которой это было построено?

Я считаю, что ответ имеет важные последствия для будущего трансграничной технологической конкуренции, а также для понимания того, как разработчики продуктов добиваются соответствия продукта рынку. Рост популярности TikTok обновил мое мышление. Оказывается, что в некоторых категориях алгоритмы машинного обучения , обладающие значительной отзывчивостью и точностью, могут преодолеть завесу культурного невежества . Сегодня культуру иногда можно абстрагировать .

История TikTok начинается в 2014 году в Шанхае. Алекс Чжу и Лую «Луи» Ян запустили обучающее короткометражное видео-приложение, которое не имело успеха. Они решили перейти на музыкальные клипы с синхронизацией по губам, запустив Musical.ly в США и Китае. По иронии судьбы, приложение получило большую популярность в Тихом океане, поэтому они свернули свои усилия в своей родной стране в Китае и сосредоточили свои усилия на своем американском рынке.

База первых пользователей состояла в основном из американских девочек-подростков. Наконец, приложение предлагало пользователям возможность синхронизировать губы с официальной версией популярных песен и распространять эти видео среди аудитории для получения отзывов в социальных сетях.

То, что приложение получило хоть какую-то поддержку, было прогрессом. Однако это поставило Алекса, Луи и их команду перед проблемой. Американские девочки-подростки не совсем понимали Алекс и Луи.

В эту эпоху, когда технологические сцены Китая и США совпадали, китайский рынок был в значительной степени недоступен для технологических компаний США из-за Великого файрвола, как программного обеспечения, так и прямых запретов со стороны КПК. Но в обратном направлении Америка была почти такой же непроницаемой для китайских компаний из-за того, что можно было бы назвать культурным брандмауэром Америки. Вне DJI в дронах, Я не могу представить себе, чтобы какое-либо китайское приложение могло реально проникнуть в США до Musical.ly. Чтобы набрать обороты, Musical.ly пришлось бы преодолеть этот культурный барьер.

Было сказано, что если вы спросите своих клиентов, чего они хотят, они попросят более быструю лошадь (приписывается Генри Форду, хотя это может быть неправдой ). Честно говоря, это всегда было наполовину лошадьми ***, и не только потому, что здесь участвуют лошади. Прежде всего, что, если ваши клиенты - наездники?

Во-вторых, хотя вы не можете слушать исключительно своих клиентов, обращать внимание на них - это надежный способ построить прочный бизнес SaaS, и даже в потребительском пространстве это дает полезный сигнал. Как я уже писал ранее, клиенты могут сказать вам, что им нужна более быстрая лошадь, и вы должны услышать не то, что вам следует вводить своим лошадям стероиды, а то, что ваши клиенты находят свой текущий способ передвижения, вышеупомянутую лошадь, чтобы быть слишком медленным средством передвижения.

Алекс и Луи слушали первых последователей Musical.ly. Приложение упростило поиск каналов обратной связи, и американские девочки-подростки, использующие приложение каждый день, были более чем готовы рассказать о том, что они хотят, чтобы облегчить создание видео. Они отправили массу запросов на продукты, помогая составить план развития продукта для команды Musical.ly. Это, в сочетании с некоторыми хитрыми хитростями, такими как возможность легко загружать и распространять видео с водяными знаками через другие сети, такие как YouTube, Facebook и Instagram, помогло им добиться перегиба хоккейной клюшки на их целевом рынке.

Тем не менее Musical.ly в конце концов столкнулся со своей невидимой асимптотой . Девочек-подростков в США не так много. Когда они насыщали этот рынок, их использование и рост стабилизировались. Именно тогда поклонник, от которого они отказались ранее, китайская технологическая компания Bytedance, внезапно стал более привлекательным, как профессор Баер для Джо Марч в конце «Маленьких женщин». По иронии судьбы, Bytedance клонировал Musical.ly в Китае с приложением под названием Douyin, которое появилось в Китае, и теперь Bytedance покупал приложение, которое вдохновило его, Musical.ly, приложение, задуманное и созданное на основе Китай, но он потерпел неудачу в Китае и вместо этого получил поддержку в США.

 

[Altaran]

После покупки Bytedance переименовал Musical.ly в TikTok. Тем не менее, если бы это все, что они сделали, непонятно, почему приложение вырвалось из застопорившегося роста до такой потрясающей степени, которую оно имеет при новом владельце. В конце концов, Bytedance заплатила всего 1 миллиард долларов за приложение, которое, по слухам, будет продаваться сейчас, если правительство США одобрит сделку, по цене от 30 до 70 миллиардов долларов.

Bytedance сделал две вещи, в частности, для ускорения роста TikTok.

Во-первых, он открыл свой кошелек и начал тратить на привлечение пользователей в США так же, как богатые китайцы раньше тратили на американскую недвижимость (нет, я все еще не огорчен китайскими предложениями полностью за наличные, которые неоднократно побеждали меня, когда кондоминиум -охота шесть лет назад). По слухам, TikTok тратит на рекламу ошеломляющие восемь или девять цифр в месяц.

Повсеместное распространение рекламы в TikTok подтвердило теорию. Я видел рекламу TikTok повсюду, на YouTube, Instagram, Twitter, Facebook и в мобильных играх.. Если бы Bytedance могла бы покупать рекламу на обратной стороне моих век по цене ниже 20 долларов за тысячу показов, я не сомневаюсь, что они бы это сделали.

Поначалу это не выглядело разумным вложением средств. Ходили слухи, что 30-дневное удержание всех этих новых пользователей, попавших в верхнюю часть его воронки, составляло менее 10%. Казалось, они поджигают рекламные доллары.

В конечном итоге, рентабельность инвестиций изменится, но только из-за второго элемента их атаки на рынок США, наиболее важной части технологии, которую Bytedance представила в TikTok: обновленного алгоритма подачи страниц For You.

У Bytedance абсурдная доля разработчиков программного обеспечения сосредоточена на своих алгоритмах, более половины на последней проверке. Она известна как компания-разработчик алгоритмов, сначала за свое революционное алгоритмическое «новостное» приложение Toutiao, затем за его клон Musical.ly Douyin, а теперь и за TikTok.

До TikTok я бы сказал, что у YouTube был самый сильный алгоритм эксплойтов в видео, но по сравнению с TikTok алгоритм YouTube кажется примитивным (ведущие создатели YouTube уже давно поняли, как бороться с сильной зависимостью алгоритма YouTube от рейтинга кликов и времени просмотра, что является одной из причин, по которой так много видео на YouTube со временем удлиняются, в значительной степени моя тревога).

До того, как Bytedance купил Musical.ly и переименовал его в TikTok, его клон Musical.ly под названием Douyin уже был сенсацией на китайском рынке во многом благодаря эффективному алгоритму. Несколько лет назад во время визита в Пекин я встретился с группой бывших коллег из Hulu Beijing, и все они показали мне свои корма Douyin. Они описали приложение как пугающе вызывающее привыкание, а алгоритм - как устрашающе проницательный. Более чем один из них сказал, что им приходилось удалять приложение со своего телефона на несколько месяцев, потому что они теряли час или два каждую ночь, просто лежа в постели и просматривая видео.

В той же поездке я пил кофе с бывшим разработчиком Hulu, который теперь был старшим руководителем в инженерной организации Bytedance. Конечно, он молчал о том, как работает их алгоритм, но масштаб их инфраструктуры, посвященной их алгоритмам, был очевиден. Входя и выходя из этого офиса, одного из нескольких мест Bytedance по всему городу, я смотрел на сотни рабочих, сидящих бок о бок, ряд за рядом, на открытой планировке этажа. Это было похоже на то, что я видел у технологических гигантов, таких как Facebook в США, но даже больше.

Ходят слухи, что Bytedance изучает больше возможностей видео, чем другие компании. Отметьте это, если вам нравится видео с изображениями из видеоигр. Если вам нравятся видео с участием щенков, это отметьте. Каждый корм Douyin, который я исследовал, отличался от других. Все мои друзья отметили, что после того, как они провели в приложении совсем немного времени, они прижились к нему.

Это, прежде всего, было критически важным обновлением Bytedance, примененным к Musical.ly, чтобы превратить его в TikTok. Друзья из Bytedance с некоторой гордостью заявили, что после того, как они подключили Musical.ly, теперь TikTok, к внутреннему алгоритму Bytedance, они удвоили время, проводимое в приложении. Я был настроен скептически, пока не спросил друзей, у которых есть данные о том, что было до и после. Ступенчатое изменение графика было совсем не незаметным.

Когда Musical.ly был переименован в TikTok, там все еще преобладали девочки-подростки, снимавшие видео с синхронизацией губ. Многие американские подростки в то время описывали TikTok как «мерзкий», как правило, смертельный поцелуй для сетей, стремящихся к расширению среди молодежи, непостоянной, поскольку они относятся к тому, что круто. В то время прокрутка приложения была похожа на подслушивание клики театральных ребят из средней школы. Развлекательный, но вряд ли основной развлекательный продукт.

Вот где на помощь пришла комбинация одного-двух огромных маркетинговых затрат Bytedance и мощности алгоритма TikTok. Чтобы помочь сети вырваться из группы первых последователей, вам нужно как привлечь в приложение много новых людей / субкультур - вот где помогают огромные маркетинговые расходы, - так и способы помочь этим разрозненным группам 1) быстро найти друг друга и 2) ответвляются в свои собственные пространства.

Алгоритм коротких видео Bytedance отвечал этим двум требованиям больше, чем любой другой алгоритм подачи, который я могу вспомнить. Это быстрый и эффективный свах. Просто посмотрев несколько видео и не подписываясь на кого-либо или добавляя друзей в друзья, вы можете быстро обучить TikTok тому, что вам нравится. В двусторонней развлекательной сети, которой является TikTok, алгоритм действует как быстрый и эффективный маркет-мейкер, соединяя видео с аудиторией, которую они призваны порадовать. Алгоритм позволяет это сделать без явного следящего графа .

Не менее важно то, что, персонализировав FYP-каналы каждого, TikTok помог отделить эти разные субкультуры с разными вкусами. Один человек съеживается - это удовольствие для другого, но выяснить, что есть, - нелегкий подвиг.

Алгоритм TikTok - это Сортировочная шляпа из вселенной Гарри Поттера. Подобно тому, как эта волшебная шляпа разделяет студентов в Хогвартсе на дома Гриффиндора, Хаффлпаффа, Равенкло и Слизерина, алгоритм TikTok разделяет пользователей на десятки и десятки субкультур.. Не два одинаковых канала FYP.

Несмотря на все наивные и идеалистические мечты о так называемом «рынке идей», первое поколение крупных социальных сетей оказалось по большей части неподготовленным и плохо подготовленным для борьбы с возникшими в результате культурными войнами. Пока у них не появятся реальные существенные идеи и стимулы, чтобы взять на себя дорогостоящую задачу по посредничеству между незнакомцами, которые не согласны друг с другом, им лучше рассортировать этих людей по отдельности. Единственные типы людей, которым нравится быть брошенным на гладиаторскую онлайн-арену вместе с теми, с кем они не согласны, по-видимому, являются троллями, которые получают асимметричную выгоду от возникающего насилия.

Рассмотрим проблемы модерации контента в Твиттере. Насколько это связано с объединением либералов и консерваторов на временной шкале? Сотрудники Твиттера часто говорят о желании улучшить общественный дискурс, но им (и обществу тоже) было бы намного лучше держать слизеринцев и гриффиндорцев отдельно, пока у них не появятся реальные содержательные идеи для решения проблемы разговора с низким доверием.

Спустя какое-то время в TikTok действительно появились новые субкультуры. Это больше не было просто синхронизацией губ девочек-подростков. В TikTok так много субкультур, что я едва могу их отслеживать, потому что я вижу только часть из них в моем персонализированном FYP. Это расширило привлекательность TikTok и увеличило доступность рынка. Douyin пошел по этому пути в Китае, так что у Bytedance по крайней мере был некоторый прецедент для принятия такой дорогой ставки, но я не был уверен, сработает ли это в США, на гораздо более конкурентном рынке СМИ и развлечений.

В более крупной социальной сети даже субкультурам нужен какой-то минимально жизнеспособный масштаб, и хотя Bytedance дорого заплатил за заполнение вершины воронки, его алгоритм в конечном итоге помог собрать множество субкультур, превосходящих этот минимальный жизнеспособный масштаб. В частности, это произошло с поразительной скоростью.

Подумайте о масштабах большинства других социальных сетей. Обычный путь органичен. Пользователям предлагается подписаться и дружить друг с другом, чтобы собрать свой собственный граф, одно соединение за раз. Проблема в том, что это почти всегда очень медленная сборка, и вы должны предоставить людям какую-то причину, по которой люди будут торчать и строить этот график, часто заключенный в афоризм « приходите за инструментом, оставайтесь за сетью ». Сегодня не так просто создать «инструментальную» часть, когда большая часть этого ландшафта уже изучена и когда масштабируемые сети научились копировать любой инструмент, достигающий любого уровня тяги.

Некоторые люди до сих пор думают, что новая социальная сеть будет построена вокруг нового формата контента, но почти невозможно представить себе формат, который не мог бы быть скопирован за два-три месяца компактной командой Facebook, заблокированной с обслуживанием обедов. Да, новый формат контента может создать новое доказательство работы, как я писал в « Статус как услуга» , но не менее важным является создание правильных структур для распространения такого контента среди нужной аудитории, чтобы замкнуть цикл социальной обратной связи.

 

[Altaran]

Какая из новых социальных сетей в последние годы достигла больших масштабов? Вы, вероятно, не можете ни о чем думать, потому что на самом деле их нет. Даже Facebook не смог запустить какие-либо действительно новые успешные социальные продукты, и во многом это связано с тем, что они, похоже, зациклены на построении этих вещей на основе некоторого трюка с форматом контента.

Вспомните три цели, которые я использовал для различения сетей в разделе «Статус как услуга»: социальный капитал (статус), развлечение и полезность. В другом посте я вскоре обещаю объяснить, почему я классифицирую сети по этим трем осям, но пока просто знайте, что, хотя почти все сети обслуживают некоторое сочетание этих трех, большинство в значительной степени склоняется к одной из этих трех целей.

Например, такие сети, как Venmo или Uber, в основном связаны с полезностью: мне нужно кому-то заплатить деньги или мне нужно путешествовать отсюда туда. Сеть вроде YouTube больше занимается развлечением. Развлекай меня. А некоторые сети, которые большинство людей называют, когда они используют общий термин «социальная сеть», больше ориентированы на социальный капитал. Сохо Хаус, например.

TikTok - это не просто социальная сеть, сфокусированная на социальном капитале, чем развлекательная сеть. Я не общаюсь с людьми в TikTok, я почти никого из них не знаю. Он состоит из сети людей, связанных друг с другом, но они связаны по определенной причине, чтобы создатели могли привлечь внимание зрителей своими короткими видео.

Можно вечно обсуждать семантику того, что составляет социальную сеть, но здесь важно понимать, что другой способ описания развлекательной сети - это сеть по интересам. TikTok берет контент от одной группы людей и сопоставляет его с другими людьми, которым понравится этот контент. Он пытается выяснить, что интересует сотни миллионов зрителей по всему миру . Когда вы формируете алгоритм TikTok таким образом, его огромный нереализованный потенциал оказывается в центре внимания.

Идея использования социального графа для построения сети на основе интересов всегда была своего рода приближением, взломом. Вы подписаны на некоторых людей в приложении, и оно предоставляет вам некоторую часть контента от этих людей, предполагая, что вы найдете большую часть того, что они публикуют, для вас. Это сработало в колледже для Facebook, потому что группа гормональных студентов действительно интересуется друг другом. В конце концов, это сработало в Твиттере, хотя на это потребовалось время. Однонаправленный график отслеживания в Twitter позволял людям выбирать, за кем подписываться, с большей гибкостью, чем первоначальная двунаправленная модель друзей в Facebook, но Twitter не предоставил достаточно механизмов обратной связи на раннем этапе, чтобы помочь обучить своих пользователей тому, что писать в Твиттере.

Но что, если бы существовал способ построить для вас график интересов без необходимости никого подписывать? Что, если бы вы могли пропустить длинный и кропотливый промежуточный этап построения социального графа и просто перейти непосредственно к графу интересов? А что, если бы это можно было сделать действительно быстро и дешево в масштабе для миллионов пользователей? А что, если бы алгоритм, который реализовал это, также мог бы адаптироваться к вашим меняющимся вкусам почти в реальном времени, без необходимости его активной настройки?

Проблема с приближением графика интереса к социальному графу заключается в том, что социальные графы имеют отрицательные сетевые эффекты, которые проявляются в большом масштабе. Возьмем такую социальную сеть, как Twitter: односторонняя структура графа следования хорошо подходит для построения графа интересов, но проблема в том, что вас редко интересует все от одного человека, на которого вы подписаны. Вам могут понравиться мысли Грубера об Apple, но не его твиты янки. Или мои твиты о технологиях, но не о фильмах. И так далее. Вы можете попробовать использовать списки Twitter, либо отключить звук или заблокировать определенных людей или темы, но все это - большая проблема, на которую у немногих хватит энергии или воли.

Подумайте о том, что случилось с Facebook, когда его пользователи превратились из одноклассников в друзей в сотни, а зачастую и тысячи людей в друзья, включая коллег, родителей и того случайного человека, которого вы встретили в открытом баре на свадебном приеме и почувствовали себя обязанным принять просьба о дружбе, хотя на следующее утро их шутки не казались такими смешными в холодном свете трезвости. Некоторые называют это коллапсом контекста, но как бы там ни было, это раздражение, которое все понимают. Это проявляется в снижении частоты посещений и публикаций на Facebook во многих когортах.

Подумайте о том, как Snapchat пытается различить его полезность - как способ общения между друзьями - и его развлекательную функцию как место, где известные люди транслируют контент своим поклонникам. В спорном редизайн, Snapchat расщепляется вещательный контент из влияющих на вкладку правой Discover, оставляя ваши разговоры с друзьями в левой панели чата. Послушайте, редизайн как будто говорил, Кайли Дженнер вам не друг.

TikTok не сталкивается с негативными сетевыми эффектами масштабного использования социального графа, потому что его на самом деле нет. Это скорее чистый график интересов, построенный на основе короткого видеоконтента, и прелесть заключается в том, что его алгоритм настолько эффективен, что его график интереса может быть составлен, не создавая большой нагрузки на пользователя. Это пассивная персонализация, обучение через потребление. Поскольку видеоролики такие короткие, объем обучающих данных, предоставляемых пользователем за единицу времени, велик. Поскольку видео занимательны, этот процесс обучения кажется пользователю легким и даже приятным.

Мне нравится говорить, что « когда вы смотрите в TikTok, TikTok смотрит в вас».. » Подумайте обо всех бесчисленных часах, которые менеджеры по продукту, дизайнеры и инженеры посвятили социальному онбордингу, способствующему росту, - побуждая людей добавлять друзей и подписываться на людей, убеждая их предоставить доступ к своим спискам контактов по телефону - и все это в попытке провести их мимо мертвая зона до минимального жизнеспособного размера графа, необходимого для обеспечения здорового и надежного корма. (Примечание: каждый менеджер по социальным продуктам слышал историю ключевых метрик Facebook и Twitter для минимально жизнеспособного друга или бесчисленное количество раз следит за размером графика.) Подумайте, сколько чертовых пользовательских интерфейсов пузыря интереса вам пришлось пережить, прежде чем вы смогли начать использовать некоторые новый социальный продукт: какие темы вас интересуют? кто твои любимые музыканты? какие фильмы вам нравятся?

Пришел TikTok и все это обошел. На двустороннем рынке развлечений они предоставляют создателям с одной стороны непревзойденные инструменты для создания видео в сочетании с потенциальным сверхмасштабным распространением, а зрителям с другой стороны - бесконечный поток развлечений, который со временем становится все более персонализированным. Таким образом, TikTok, с группой продуктов и инфраструктурой, в основном расположенной в Китае, вышел из левого поля и стал игроком на рынке внимания на тех же игровых площадках по всему миру, что и такие гиганты, как Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube и Netflix. Не совсем сказка о Золушке ... может, история про Мулан?

TikTok появился не только в Америке. Он стал невероятно популярным в Индии и на Ближнем Востоке, во многих странах, культура и язык которых были чужды китайским группам разработчиков Bytedance. Представьте себе такой умный алгоритм, который позволяет его создателям рассматривать другой рынок и культуру как полный черный ящик. Что нравится людям в этой стране? Нет, даже лучше, что нравится каждому человеку в каждой из этих зарубежных стран? Вам не нужно в этом разбираться. Алгоритм справится с этим. Алгоритм знает.

Я не думаю, что китайские продуктовые команды, с которыми я встречался в последние годы в Китае, намного опередили те, с которыми я познакомился в 2011 году, когда дело доходит до понимания иностранных культур, таких как Америка. Но то, что сделал алгоритм Bytedance, - это абстрагирование этой проблемы.

А теперь представьте, что уровень сверхэффективного сопоставления интересов применяется к другим возможностям и рынкам. Персонализированное телевидение будущего? Проверьте. Образование? Я уже нахожу в своей ленте TikTok множество обучающих видео обо всем, от кулинарии до магии и хаков для iPhone. Увеличьте это, и Алекс и Луи, возможно, наконец осуществят свою мечту о коротком обучающем видео-приложении, которое они намеревались создать до Musical.ly.

Покупка? Шлёп-данк, Douyin и Toutiao уже открыли тонну торговли в Китае. Рынок вакансий? Немного натянуто, но возможно. Если Microsoft купит TikTok, я обязательно дам команде TikTok возможность улучшить мою ленту в LinkedIn, что, чтобы быть ясным, ужасно. А как насчет персонализированного чтения, от книг до информационных бюллетеней и блогов? Музыка? Подкасты? Да, да, пожалуйста. Знакомства? Мир мог бы использовать альтернативу рынку знакомств с высоким коэффициентом GINI и высоким неравенством, которым является Tinder.

 

[Altaran]

Douyin уже представляет большую часть этого будущего для нас с гораздо более широким разнообразием видео и моделей дохода. В Китае электронная торговля видео на световые годы опережает США (по ряду причин, но ни одна из них не является непреодолимой; тема, опять же, для другой части). В то время как TikTok все еще может казаться мне чистым развлекательным тайм-киллером, Douyin, который я отслеживаю на отдельном телефоне, который я оставляю только для запуска китайских приложений в исследовательских целях, кажется гораздо большим, чем это. Это похоже на реализацию короткого видео в качестве платформы для широкого использования.

Есть причина, по которой многие люди в США сегодня называют социальные сети работой. И почему многие, такие как я, пришли к выводу, что TikTok - это гораздо более интересное приложение, в котором можно проводить время. Такие приложения, как Facebook, Instagram и Twitter, построены на социальных графах, и поэтому они увеличивают масштаб, повсеместность и охват наше перформативное социальное бремя. Они изо всех сил пытаются отделить свои социальные функции от функций развлечения и полезности, привнося аспект социальной уловки там, где он никогда не существовал.

Facebook столкнулся с трудностями при переходе на утилиту, которая могла бы предложить ему путь к тому, чтобы стать более социальной операционной системой, как WeChat в Китае. Честно говоря, конкуренция за многие из этих функций в США намного жестче. Например, в сфере платежей Facebook должен конкурировать с кредитными картами, которые работают нормально и по умолчанию используются большинством людей в США, тогда как в Китае AliPay и WeChat Pay конкурировали с культурой, в которой преобладали деньги. Тем не менее, в США Facebook пока не удалось добиться реальных успехов в таких важных полезных сферах, как коммерция.

Instagram - это какое-то странное гибридное сочетание социальной сети и диаграммы интересов, и теперь это также беспорядочная смесь форматов, с лентой историй, отнесенной к верхней панели в приложении, в то время как более застойная и менее активная исходная лента продолжает работать вертикально по умолчанию. Сообщения выводятся на отдельную панель и обслуживаются отдельным приложением. Видео с более длинной формой перебрасывают вас на Instagram TV, которое, я полагаю, является просто приложением для видеороликов, которые превышают некоторый временной лимит? А скоро, может быть, коммерция как-нибудь затормозится? Между тем, у них есть вкладка Discover, или как она там называется, которая, похоже, могла бы быть вкладкой по умолчанию, если бы они хотели использовать более ориентированный на интересы подход, такой как TikTok.

Твиттер никогда не знал, что это такое. Спросите десять разных сотрудников Twitter, и вы услышите десять разных ответов. Возможно, поэтому доминирующая продуктовая философия компании кажется своего рода постоянным параличом, который разрушается периодическим смягчением последствий кризиса. Одна из причин, по которой я давно хотел, чтобы Twitter стал открытым протоколом и позволил сообществу разработчиков уйти в город, - это движение Twitter. В. А. Улитки. Темп.

Позор состоит в том, что Twitter имел фору на графике интересов, в основном благодаря работе его пользователей, которые давали сигнал о том, что их волнует, через построенные ими графики. Это могло стать для них основанием для всевозможных новых рынков. Они могли бы даже быть социальной сетью, основанной на интересах, но вместо этого пользователи в основном извлекали эту ценность сами, связываясь друг с другом через крайне запущенный продукт DM.

Здесь стоит упомянуть еще несколько технологических компаний. YouTube - это огромная видеосеть, но, честно говоря, они могли продавать даже меньше, чем Twitter за эти годы. То, что у них нет каких-либо заметных инструментов для создания видео (есть ли у них?), И что они позволили TikTok зайти и украсть короткое видео, шокирует и нет.

Некоторое время назад Amazon запустила приложение для продажи коротких видео. Это пришло и ушло так быстро, что у меня даже не было времени попробовать. Хотя Amazon хорош во многих вещах, у них просто нет ДНК, чтобы создать что-то вроде TikTok. То, что им не удалось реализовать концепцию короткометражной видеоторговли, в которой лидировал Китай, - шокирующий промах с их стороны.

У Apple есть настоящая камера, на которую снимают многие из этих видео, но они никогда не разбирались в социальных сетях. По крайней мере, они будут продолжать улучшать аппаратное обеспечение камеры с каждым последующим выпуском iPhone.

Ничто из этого не означает, что TikTok находится где-то рядом с рыночной стоимостью любого из этих вышеупомянутых американских технологических гигантов. Если вы все еще думаете об этом как о новом приложении для коротких видео с мемами, вы не далеки от правды.Перейдя на новый уровень, можно увидеть, что список возможностей, которыми Bytedance и TikTok еще не воспользовались в США, длинен, и меня не удивит, если они упустят многие из них, даже если они снимут запрет со стороны правительства США. Для многих из них потребуются новые форм-факторы, и неясно, насколько сильной будет команда разработчиков TikTok, особенно если отказаться от Bytedance. При Microsoft, компании с довольно шаткой историей на потребительском рынке, неясно, будет ли их потенциал полностью реализован.

Тем не менее, ни один из этих продуктов не является ракетостроением. Большая часть этого кажется мне ясной. Что еще более важно, TikTok, если он вооружен алгоритмом Bytedance как часть продажи, имеет обобщенный алгоритм сопоставления интересов, который может позволить ему бороться с технологическими гигантами США не в лоб, а под углом. Рассматривать его как простое видеоприложение-мем-мем для детей - значит упускать из виду его гораздо более разрушительный потенциал. То, что приложение, запущенное из Китая, может появиться в США и обрести культурную значимость на этом рынке внимания, должно стать тревожным сигналом для самодовольных технологических компаний США. Учитывая, сколько из этих компаний полагаются на интуитивное понимание интересов пользователей, чтобы продавать им вещи или показывать им рекламу, такая компания, как TikTok, которая нашла ярлык для построения такого графика интереса, должна поднять всевозможные сигналы тревоги.

Меня удивляет, что все больше американских технологических компаний не будут усерднее пытаться приобрести TikTok, если, по слухам, молот CFIUS остановится до полного запрета. Я не могу вспомнить ни одного из них, которому не следовало бы участвовать в торгах за то, что является объектом принудительной продажи раз в поколение. Я видел в Интернете цены вроде 30 миллиардов долларов. Если это правда, то это выгодная сделка. Я легко заплачу вдвое больше, не задумываясь.

Я мог бы прокручивать свой длинный список гнид, но в конечном итоге все они легко решаются при правильном видении продукта и исполнении. TikTok придумал самую сложную часть - алгоритм. Благодаря этому огромная команда, состоящая в основном из людей, которые никогда не покидали Китай, и многих, кто никогда не покинет Китай, захватила огромную долю рынка в культурах и рынках, с которыми они никогда не сталкивались из первых рук. Для такого культурного детерминиста, как я, это кажется черной магией.

 

[Altaran]

Во время той же поездки в Китай в 2018 году, когда я посетил Bytedance, мой бывший коллега из Хулу организовал для меня визит в Newsdog . Это было новостное приложение для индийского рынка, созданное стартапом со штаб-квартирой в Пекине. Когда я вышел из лифта в их вестибюль, меня встретила огромная фреска со знаменитой поговоркой Джеффа Безоса «Это всегда день первый» на противоположной стене.

Друг моего друга был там генеральным директором, и он усадил меня в конференц-зале, чтобы показать мне их приложение. Всего несколькими месяцами ранее в том же году они собрали 50 миллионов долларов от Tencent, и в то время они были новостным приложением номер один в Индии.

Он открыл приложение на своем телефоне и передал его мне. Как и в Toutiao в Китае, на полосе прокрутки вверху были разные тематические области, а под каждой вертикальной подачей рассказов. Все эти истории были отобраны алгоритмически, как и стиль Toutiao и многих приложений в Китае.

Я просмотрел истории, все на хинди (и да, один канал содержал фотографии привлекательных индийских девушек в довольно привлекательных нарядах, стоящих под чем-то вроде водопадов; некоторые аспекты культуры универсальны). Затем я поднял глаза от приложения и увидел сквозь стеклянные стены конференц-зала офис, заполненный примерно 40 китайскими инженерами, в основном мужчинами, которые прослушивали свои компьютеры. Затем я просмотрел страницу за страницей историй на хинди в приложении.

«Подожди», - попросил я. «В этом офисе или в компании есть люди, которые умеют читать на хинди?»

Он посмотрел на меня с улыбкой.

«Нет», - сказал он. «Никто из нас не может ничего прочесть».