Как создать бренд электронной торговли с помощью контент-маркетинга

  • Автор темы mazybosi
  • Дата начала

Выкуп купонов GainStorm в любых объемах

M

mazybosi


Магия покупки в интернет-магазине выходит за рамки того факта, что вы можете нажать несколько кнопок и доставить понравившийся продукт к вашему порогу. Покупатель может приобрести продукт от розничного продавца они любят , компания они чувствуют связь и что представляет , кто они - бренд , то есть.

Создание бренда электронной коммерции - это мост между компанией, которая просто продает товары в Интернете, и компанией с уникальной индивидуальностью. Это требует большего, чем просто настройка рекламы в Facebook и реферальной программы; это требует контентной стратегии, которая приносит пользу на каждом этапе пути потребителя.
Но прежде чем вы сможете это сделать, вам нужно узнать, как на самом деле создать такой бренд с помощью контент-маркетинга. И это то, что вы увидите в этой статье ниже.

Что такое бренд электронной торговли?
Бренд электронной коммерции - это идентичность интернет-магазина, которая определяет его визуальные аспекты, маркетинг и отношения с покупателями.
Разработка бренда электронной коммерции выходит за рамки разработки логотипа ; для этого требуется разработанная миссия и ценностное предложение, уникальное для всего, что потребитель когда-либо видел.
Например, вы можете продавать матрасы, но не просто так говорите. Если потребитель хотел матрас, он мог пойти в Amazon или к другому розничному продавцу универсальных товаров.
Вместо этого вы говорите, что являетесь «спящей компанией», как это делает Каспер.

В своей основной форме бренд электронной коммерции состоит из трех столпов:
Визуальные активы
Визуальные активы бренда электронной коммерции - это графическое проявление идентичности продавца. Это включает:
  • Логотип
  • Цвета
  • Иллюстрации
  • Упаковка
  • Рекламы
Вооруженный этими визуальными активами, бренд электронной коммерции должен представлять один и тот же имидж во всем, что он делает, будь то реклама, коммуникации, упаковка и т. Д. Эта последовательность - то, что позволяет компании создать прочный - и, надеюсь, положительный - образ в сознании потенциальных клиентов.
Если вы посмотрите на Lululemon Athletica, вы увидите, что они используют ту же типографику, цвета и логотип во всем, что они делают, начиная с их упаковки:

Источник
На их сайт:

К их объявлениям:

Источник
Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) - это заявление, которое определяет миссию компании. В нем написано, что они делают, для кого и почему. Продуманное УТП также выделяет ваш бренд среди конкурентов.
Чуть ниже определения бренда Casper вы можете увидеть их УТП, кратко изложенные следующим образом:

Их USP объясняет в нескольких предложениях:
  • Чем они занимаются : « Мы начали с создания невероятно удобного матраса и доставили его к вашей двери в крошечной коробке».
  • Для кого они это делают : « Все, что делают люди».
  • Почему они это делают : « Хороший сон все меняет».
УТП - это не просто слоган или скучное заявление о миссии. Это боевой клич и вся причина, по которой кому-то следует заботиться о вашем бренде.

Содержание
Контент состоит из каждого сообщения, которое вы отправляете своим покупателям. В этом контексте контент бренда электронной коммерции включает:
  • Копия сайта
  • Видео и аудио
  • Сообщения в социальных сетях
  • Рекламные объявления
  • Статьи и другие текстовые материалы (электронные книги, вебинары и т. Д.)
Бренд электронной коммерции должен согласовывать свое УТП в каждом элементе контента, который они создают, потому что, как я уже говорил ранее, предоставление единообразного изображения (которым в данном случае является контент) формирует бренд в сознании потребителя.
Legion Athletics, компания, которая продает пищевые добавки, использует свои USP, которые они определяют как «здоровые добавки, основанные на надежных научных данных, продаваемые по справедливой цене», - в каждом используемом ими контенте.
В их блоге есть научные статьи о тренировках и диетах (остальные четыре статьи, которые не выделены, также основаны на науке, несмотря на то, что не упоминаются в их заголовках):

Их подкаст также говорит об этих темах аналогичным образом:

Сказав это, давайте теперь перейдем к мельчайшим деталям того, как вы можете использовать контент-маркетинг для доставки своего УТП и создания мощного бренда электронной коммерции.

Как использовать контент для создания бренда электронной торговли
Подчеркните успех клиентов
Знаете вы это или нет, но единственная причина, по которой интернет-магазин может поддерживать свой бизнес на плаву на протяжении десятилетий, - это ценность, которую он дает своим клиентам.
В вашем магазине могут продаваться украшения , но ваши клиенты покупают роскошь и статус . Как сказал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт, « люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна дыра в четверть дюйма!
Затем ваш контент должен подчеркивать ценность, как его воспринимают ваши клиенты. Для этого у вас есть два варианта:
Вариант №1: Пользовательский контент (UGC)
Пользовательский контент позволяет вашим клиентам создавать контент, объясняющий преимущества ваших продуктов. Это может быть обзор, в котором явно пишут о ваших продуктах, рейтингах, видео или фотографиях.
Потребители любят UGC, потому что, в отличие от контента, созданного брендами, он интересен; люди могут видеть, что другие, подобные им, говорят о данном продукте.
Исследование, проведенное Jukin Media и магистерской программой прикладной психологии Университета Южной Калифорнии, показало, что реклама, созданная пользователями, на 11% более аутентична, на 9% более релевантна и на 5% привлекательнее, чем традиционная реклама.

Источник
Это исследование также показало, что контент, создаваемый пользователями, на 28% более уникален и на 31% более запоминается (то есть легче запоминается), чем традиционная реклама.

С появлением таких инструментов, как Yotpo и Olapic, стало все проще добавлять пользовательский контент .
Чем прозрачнее ваш пользовательский контент , тем лучше он будет для ваших клиентов. Например, Bonobos не только использует обзоры, но и разрешает отрицательные отзывы, что делает и продукт, и бренд более аутентичным.

Точно так же Soylent демонстрирует как самые понравившиеся положительные, так и отрицательные отзывы, чтобы помочь своим клиентам принять решение о своих продуктах.

Интересно, что они также указывают, насколько вероятно, что их респонденты (т. Е. Клиенты) порекомендуют их продукт другу. Это отличная двойная игра, подчеркивающая честность и прозрачность.
Помимо обзоров и оценок, отличными вариантами использования являются фото и видео. Фотография или видео, созданное клиентом, - это не реклама, а одобрение реального человека, который любит продукт.
Так обстоит дело с Outdoor Voices , которая добавляет в Instagram фотографии клиентов, использующих их продукты, вместе с отзывами на своих страницах продуктов.

Вариант № 2: Маркетинг влияния
Маркетинг влияния, как и пользовательский контент, использует поддержку реальных клиентов, чтобы продемонстрировать преимущества продукта. Но в отличие от контента, создаваемого пользователями, этот тип проверки осуществляется «влиятельными лицами» или людьми, которые считаются авторитетами с высоким статусом в данной нише или отрасли.
Ярким примером влиятельного человека являются такие знаменитости, как Криштиану Роналду или Джастин Бибер.

Источник
В приведенном выше примере вы можете увидеть, как Криштиану Роналду продвигает футбольную (то есть футбольную) обувь Nike. Он не включает ссылку на страницу продукта; он просто одобряет это.
Но то, что хорошо для Nike, не подходит для небольшой или средней компании электронной коммерции, подобной той, которой вы, вероятно, управляете. Итак, что делают маркетологи электронной коммерции, так это сосредотачиваются на обычных людях, у которых есть значительное количество подписчиков - это может варьироваться от 10 000 до +1 миллиона - и которые имеют влияние в определенной нише.
Например, ютубер «Девушка из Кремниевой долины» (настоящее имя - Марина Могилко) упоминает бренд в начале своего видео. Имея более 330 000 подписчиков, у нее немало подписчиков. Но по сравнению с Криштиану Роналду она не известна.

Для бренда этот тип рекламы относительно дешев, по крайней мере, по сравнению с традиционной телевизионной рекламой, и довольно эффективен, потому что потребители доверяют влиятельным лицам и склонны следовать их советам - даже если это спонсируемое сообщение, подобное показанному выше.
Многие исследования подтвердили это. Одно исследование, проведенное Influencer Orchestration Network,показало, что 40% респондентов сделали онлайн-покупку на основе влиятельного лица в социальных сетях, будь то Twitter, YouTube или Instagram.
Точно так же бесчисленное количество брендов добились отличных результатов от использования влиятельного маркетинга .
HiSmile стал брендом электронной коммерции с восьмью цифрами благодаря умному использованию влиятельного маркетинга. Если вы когда-нибудь видели кого-то вроде Кайли Дженнер или Конора МакГрегора, использующего во рту небольшой светящийся гаджет, то это был набор для отбеливания HiSmile.

Один из ее основателей Алекс Томич сказал, что маркетинг влияния «был исключительной стратегией».
Skinny Me Tea также использовала обширную сеть влиятельных лиц, чтобы разработать концепцию «детокс-чаев» и стать быстрорастущим брендом электронной коммерции.

В интервью Single Grain основательница компании Гретта Ван Рил сказала, что использование влиятельного маркетинга помогло им за один день заработать более 1000000 долларов.
Практически в каждом случае, когда бренд электронной коммерции использовал маркетинг лидеров мнений, вы можете видеть, что они позволяли своим влиятельным лицам открыто говорить о своих продуктах.
Эта тактика, при которой бренд избегает говорить о своих продуктах, вызывает сдвиг в восприятии бренда в глазах потребителей. Это ломает ожидания потребителей и, таким образом, становится убедительным маркетинговым приемом .

Обучайте своих клиентов
Информирование клиентов о ваших продуктах - о том, как они работают, почему они нужны вашим клиентам - расширяет возможности клиента; они узнают, насколько ваши продукты соответствуют их потребностям и как их жизнь могла бы улучшить, если бы они их использовали. Это беспроигрышная ситуация.
К сожалению, маркетологи часто придерживаются противоположного подхода. Только 33% контент-маркетологов B2C имеют задокументированную контент-стратегию. Вместо того, чтобы объяснять, как работает продукт, они принимают его как данность и сосредотачиваются на цене и характеристиках - важных аспектах, конечно, но тех, которые имеют значение, когда покупатель понимает продукт.
Подумайте об этой ситуации так: что бы сделал покупатель, если бы он знал то, что вы знаете о вашем продукте? Скорее всего, купят. С этого момента ваша работа должна быть сосредоточена на обучении тому, что вы знаете, чтобы они стали такими же образованными, как и вы.
Возьмем, к примеру, бороду. Вы можете подумать, что ухаживать за бородой просто: нужно просто дать ей отрасти. Но на самом деле все далеко не так просто.
Отращивание бороды и уход за ней требует целого ряда продуктов и ухода - от масел до бальзамов, от массажа до стрижки - что делает этот процесс, о котором потребители должны знать.
Использование контента в качестве образовательного инструмента позволило Beardbrand стать ведущим в отрасли брендом в сфере бороды, зарабатывая более 100 000 долларов в месяц.
По словам Эрика Бандхольца , соучредителя и генерального директора компании:
«Beardbrand начинал с контента - у нас был канал на YouTube, страница в Tumblr и блог. Мы создали небольшое сообщество, а затем привлекли удачливую прессу в NY Times для запуска бизнеса электронной коммерции по продаже товаров для ухода за телом. Остальное, как говорится, уже история ».
В их блоге, соответственно названном «Городской бородач», есть обширные и очень полезные уроки, такие как следующие:

На их канале YouTube, который на сегодняшний день насчитывает более 1,5 миллиона подписчиков, есть широкий спектр руководств:

Такой долгосрочный подход к содержанию, ориентированный на обучение, позволил Beardbrand создать именно то, что отсылает к названию: бренд бороды.
Контент вашего бренда может выходить за рамки статей и видео; он также может включать технические информационные руководства или целевые страницы, объясняющие, как ваши клиенты могут использовать ваши продукты.
Компания Hims , занимающаяся продажей «всего, что касается мужского благополучия», имеет механизм содержания, состоящий из четырех частей, который иллюстрирует эту идею. Для начала у них есть блог под названием «Savoir Faire» (по-французски «опыт») с руководствами по темам, связанным с их продуктами:

У них также есть страница «Как это работает», которая представляет собой простую целевую страницу, которая учит клиента, как лучше всего использовать свои продукты:

На этой странице приводится краткое описание УТП Химса и информация о пользователях, чтобы они могли понять, как правильно использовать свои продукты.
Затем у них есть страница из двух частей, где они объясняют клинические состояния, которые исправляют некоторые из продаваемых ими лекарств.

Некоторым это может показаться излишним, но обучение человека этим довольно сложным и деликатным темам повышает вероятность успешного использования продуктов Hims (что также повышает вероятность их повторной покупки).
Наконец, у них есть страница о клинических методах лечения каждой болезни, на которую ориентированы их продукты.

Эти планы объясняют, как их лекарства работают как долгосрочное медицинское решение. Все компании, которые продают наркотики, такие как Hims, должны объяснять эти аспекты, но, помимо того, что они делают это как способ защитить себя от обязательств, это возможность еще больше обучить своих клиентов.
Разрабатываемый вами контент - будь то видео, статьи, подкасты или сообщения в социальных сетях - должен быть нацелен на одну конкретную цель: обучать клиентов, а не широкую публику.
Например, статьи от Beardbrand могут не показаться вам интересными, если у вас нет бороды. Но, сосредоточив внимание на своем идеальном клиенте, вы сможете завоевать с ним доверие, а никакая платная реклама не может сделать это так же эффективно, как контент.
Это доверие и вовлеченность будут постепенно укреплять ваш бренд электронной коммерции и станут выбором ваших клиентов к тому времени, когда они будут заинтересованы в покупке одного из ваших продуктов.

Выделитесь своим позиционированием
Как упоминалось ранее в этой статье, УТП суммирует «что, кто, почему» бренда. Позиционирование продвигает эти три элемента еще дальше.
Под позиционированием я подразумеваю концептуальное представление о бренде, которое имеет в виду покупатель. Как объясняют Эл Райс и Джек Траут в своей книге « Позиционирование» , « позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование - это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента.
Если вы думаете о Coca-Cola как о «веселой» компании или о Nike как о «конкурентоспособном» бренде, тогда они позиционируют себя именно так. Скорее всего, это то, что они задумали в первую очередь, и достигли этого благодаря своим брендам и своей тактике продвижения.
Для бренда электронной коммерции позиция, которую вы решите развивать в сознании потребителей, может повлиять на ваши будущие маркетинговые усилия или сломать их. Каждый разрабатываемый вами контент должен быть привязан к вашему УТП; он должен четко сообщать об этом, чтобы ваш бренд мог выделиться в сознании потребителя.
Allbirds - обувная компания, продающая шерстяную обувь. Если вам это не интересно, возможно, вы правы. Сама по себе «шерстяная обувь» не вызывает особого интереса.
Но компания разумно определила свое положение в обувной индустрии как «легкие на ноги, легкие на планете».

То есть их шерстяные туфли невероятно легкие (за это могу поручиться как бывший покупатель) и экологически чистые. Эта идея нашла отклик у многих одержимых эффективностью «зеленых» клиентов, таких как предпринимательская сцена Кремниевой долины .
Их страница «О нас» развивает эту идею еще дальше, во-первых, повторяя их USP удобной, легкой и экологичной обуви:

А затем объясняя, как их корпоративная структура, их упаковка и их некоммерческие усилия согласуются с их ценностями.

Каждый элемент бренда Allbirds - их УТП, их визуальные активы и их контент - вызывает в вашем сознании уникальный образ. Благодаря этому компания выросла до 1,4 миллиарда долларов выручки и стала «компанией года» по версии журнала Inc Magazine .
Большинство ведущих брендов электронной коммерции, как вы можете видеть, повторяют аналогичный процесс, в котором они вырезают первозданный образ своего бренда в сознании потребителей.
Гарри выделяет бритье по «справедливой» цене в отличие от более крупных и популярных брендов (например, Shick или Gillette), которые взимают более высокие суммы за те же продукты:

Everlane говорит о «радикальной прозрачности» в отрасли, известной незаконными и бесчеловечными условиями труда:

M.Gemi продвигает идею итальянского мастерства и ручной работы по относительно невысокой цене.

Выдвигая свое УТП на первый план в своем маркетинге, эти компании (и ваша) могут расти. Они выделяются в сознании своих потенциальных клиентов, и поэтому их маркетинг соответствует не только их бренду, но и их клиентам.

Создайте бренд электронной торговли с помощью контент-маркетинга
В отличие от других маркетинговых каналов, создание бренда электронной коммерции требует много времени. Его атрибуцию трудно отследить; в конце концов, вы не можете отследить, сколько статей или каких конкретных влиятельных лиц читал или видел человек, прежде чем совершить покупку, через шесть месяцев после знакомства с ними.
Но, несомненно, упомянутые здесь компании представляют, как контент-маркетинг позволил им создать сильные бренды в своих пространствах.
 
Верх